【快印客導讀】地產營銷人一到年底就要渡劫，沖業績、做總結、報計劃，而且各種節日節點還扎堆。剛過完雙十一、雙十二，馬上就來圣誕、元旦，而且今年過年還挺早，緊接著一連串的臘八、春節、情人節和元宵也要準備起來了。節日不可怕，就怕節日加放假。這種日子，各路神仙都是要下猛功夫的。

節假日是天然的熱點，但是要做好節日營銷卻很難。很多項目一年到頭的節日海報，年初就安排上了，到了節日前幾天再做個包裝、做個促銷方案，至于效果，卻往往很難出彩，釋放出去的信息，很容易就被淹沒了。

那么這個大的熱點到底怎么追？節日營銷要怎么做？

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節日營銷難出彩

不要追求“眼前一亮”的創意

現在很多項目的營銷手段其實都差不多，擁有驚人創意的營銷是極少數。而到了節假日，傳播環境更是糟糕，對于地產營銷人來說，節日營銷難出彩是正常的。

一是同質信息太多，注意力資源的爭奪太激烈。節日即熱點，大家都要追。但是客戶的注意力是稀缺的。越是節日，傳播環境的噪聲越大，會對營銷傳播產生巨大的干擾。除了跟競品打營銷戰，還要跟其它各行各業，線上線下的商家搶流量。其他很多行業的創意都比房地產更好做，要突圍很難。

二是節日營銷的創意是命題作文，主題限制讓創意更難發揮。節假日都有既定的氛圍，在這個氛圍里做創意多少有限制。所以很多地產項目在節日發的廣告都差不多，尤其是一些小節日，百度搜個應景的詩，再配個應景的圖，做個海報。事實上，明源君真的覺得，打安全牌的推廣還不如不推廣，浪費時間和精力，大家也都心知肚明不會有效果。

英文里面把自嗨翻譯成“self-marketing”，真的很形象，自己營銷自己。倒不如省點力氣，創意更多的放在平日，在節假日多做些落地的策略，平戰結合，更有效率。

三是很多節日營銷的時效性太強，高舉高打不太現實。營銷都講究個節奏，層層堆疊，效果不斷積累。但是節日營銷卻有很強的時效性，小節嗨一天就沒了。只有圣誕節這種大節日，和元旦一起搞個“雙蛋節”，連起來能嗨半個月，國慶節、春節也是一樣，預熱期久，放假長，人的活動量大。

這種大節日給了營銷很好的機會，高舉高打也有基礎，但競爭激烈、創意受限依然是難點，所以節日營銷關鍵不在于創意，而在于最終是否能形成爆點，完成轉化和閉環。具體怎么做，可以參考一些大房企的經驗~

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節日做營銷

一要會聚力，二要會借勢

三要儀式感

節日最直觀的感覺就是熱鬧，到處張燈結彩，打折促銷，這個氛圍就是個“勢”。要把握這個勢，項目的營銷一方面要借勢，一方面也要會造勢。

一、多盤聯動，好過單盤單打獨斗

例如剛過去的“雙十一”，雖然是人造節日，但也是一年一度存在感很強的大節點。我們可以看到，這個節日，幾乎每一個大型房企都在趁勢在做自己的專屬節日。

例如恒大的“淘房節”，范圍覆蓋全國多個城市；

碧桂園廣西區域的“砍房節”，還同時配合了嗨房節、別墅節、商鋪節；

保利在全國范圍內推出了“搶房節”，還有項目疊加“車位節”，結合名模車展活動促銷車位；

萬科陣仗更大，除了在空間上往大了做，在全國范圍舉辦“11.11超級購房節”，還在時間上往大了做，東莞萬科推出9.9元抵1萬元，三年有效的優惠券，而且越晚買，優惠越大，時間線拉長以后，把逼定工具變成了精準拓客工具。

多盤聯動，聚的就是個勢。在信息爆炸的節假日，集合多個項目的力量來做推廣，曝光度更強。在統一的推廣下，各個項目根據自己的需求做落地活動和差異化的促銷，聚是一團火，散是滿天星。

除了過節，有的房企還嘗試過造節。例如萬科去年做的“921全民放肆購房節”，就試圖做一個房地產界的“11.11”，創意、推廣力度都不缺，但是要生造一個節日，光靠一個房企推還是成本太高。

造勢不如借勢、聚勢，不如在已經有的節日氛圍里，做出新意。對于單個項目來說，更是如此，懂得借力很重要。

二、借力節日氛圍，做足體驗

節日過的就是個氛圍和儀式感，每到大節日，去哪里玩，安排什么活動，都是提前好久就開始安排的，如果能借力這個節日氛圍，提供客戶需要的節日體驗，項目的營銷效果自然更好。

1、活動策劃，要有節奏，也要有爆點

例如，明源君對湖北一個項目的營銷推廣印象就很深。綠地一個三線城市新城區的小鎮項目，在2018年9月22日-10月7日期間，推廣曝光高達4000萬人次，吸引近5萬客流到達案場，國慶7天銷售額破1億?？梢哉f是非常成功的節日營銷了，而成功的關鍵，一是充分利用中秋和國慶，雙節聯動；二是做足了體驗。

為了創造節日的儀式感，綠地的這個項目設計了一場“花火大會”，針對周邊的武漢、咸寧兩個城市，把項目活動策劃成了一次短途旅行的目的地，9月中旬就開始做預熱。利用城市里不能放煙花的痛點和花火大會的儀式感吸引客戶關注。配合項目的“像旅行一樣生活”的推廣策略，即應景又切題，項目賣點和節日營銷緊密結合起來了。

項目還通過中秋節的首場煙花預演為國慶節預熱，雙節聯動，一次活動二次傳播，轉化效率大大提高。

另外現場也準備了一系列其他的體驗活動，例如魔術秀、環球美食、民俗體驗、兒童劇，增加全家出游的樂趣，拉長了逗留時間。有節奏，有爆點，推廣效果和轉化率都很高。

這個雙節聯動的玩法，馬上到來的“雙蛋節”和接下來的“春節-情人節-元宵節”三連發，都是可以借鑒的。也很值得一些位置偏遠的小鎮類項目學習。

2、推廣形式，要根據客戶畫像來制定

現在很多項目也在做內容營銷和事件營銷，但是對媒介渠道的依賴還是很大，要創造主動幫項目事件傳播的“自來水”還是不容易的，一是形式要夠新，二是要有利益，三是節日氛圍感要濃。

一直以營銷創意見長的成都·濱江項目，前兩年的圣誕節就把三點占全了，做了一個比較成功的圣誕節營銷事件。

由于項目的主力客群是周邊科技園的員工，所以項目安排了一個圣誕老人，踩著“飛毯”在科技園掃街，一飛而過的圣誕老人逢人就丟禮物，圣誕襪里裝著巧克力、面膜、手霜，既迎合節日氛圍，也滿足了科技園年輕人的小確幸。

圣誕老人飛來飛去，到處被要求合影，客戶出于好玩主動發微博，微博“成都這點事”、“成都爆料”等大號紛紛跟進，進行了直播和報道，“自來水”自然而然就形成了。當然這個案例之所以成功，是因為目標客戶相對集中，選擇這種從線下往線上走的形式，效果更佳。

3、推廣渠道，要制造多次傳播效果

例如，地鐵包站和包車廂，現在是比較火的一種推廣渠道。客戶進了一列地鐵，一待就是幾十分鐘，曝光時間是足夠的，但是這個渠道，能不能引起二次傳播，二次發酵，關鍵看內容足不足夠引起共鳴。其他行業的一些節日借勢案例，也可以給我們一些啟發。

例如今年520，風盛傳媒的一波操作，做了一個520表白季的推廣，在地鐵搞了一個“時代偶像專列”。不同時代的幾百個明星，分別配了不同的文案，一節車廂就是一個年代，用懷舊和追星兩個大殺器同時撩撥受眾。

不僅在微信、微博上喚醒了自媒體和粉絲的“打卡”興致，還吸引了央視新聞、澎湃新聞、浙江日報、浙江衛視新聞頻道、中國藍TV、大公報、環球資訊廣播、騰訊、網易、搜狐等大量主流媒體的報道。

北京、上海、成都、南京、蘇州等知名城市的地鐵官微也紛紛轉發支持這波“騷操作”，“時代偶像專列”一詞一度登上微博熱搜榜，3天總 PV 就超過 200 萬。

這個是典型的創意取勝的案例，有洞察，有創新，和節日的結合度也非常緊。關鍵是創造了一種沉浸式的體驗感。還有去年圣誕節，OLAY在地鐵下了一場雪，給市民很大的驚喜，對比一下，同樣是高樓林立，你家做地鐵包站貼的效果圖，是不是太弱了點。在節日氛圍的烘托下，創意的效果原本是可以事半功倍的。

4、推廣內容，重在走心，不要硬做

內容上，最重要的一點，就是不要為了做而做，首先要想明白項目的推廣需求是什么。項目階段不同，節日熱點能起到的效果也不同。

例如，建發之前的一個春節返鄉置業的營銷推廣，主打長沙中心區位。所以創意上，以“心上人”為創意點，推出“致心上人”的創意H5，不到24小時，便有超24萬的訪問量，19萬的獨立訪客，最終獲得319156位的獨立訪客訪問，成功完成大面積覆蓋！

第二步，推出測距H5，通過“測試我到長沙市中心的距離”進行互動，同時配合抽獎和高鐵票報銷，成功完成從“心上人”到“做長沙心上人”的概念轉化?？傆嬙L問次數超過21萬次，擁有來自全國各地超過16萬的獨立訪客，留存客戶信息3658組。

這個創意當中，項目賣點的嵌入、節日氛圍的結合、創意的新穎性，都很自然。不是為了煽情而煽情，為了追熱點而追熱點，很自然地在返鄉客心中留下了一個印象，長沙市中心有這么一個項目。這算是返鄉營銷提前啟動能達到的理想效果了。

5、現場包裝，量變產生質變

節日是個大氛圍，案場的包裝是個小氛圍，要配合好促銷聯動、現場活動，氛圍不造好，情緒上不來。尤其是商業地產，到年底的美陳包裝，簡直就是一年一度的比稿+策劃高考。隨便上幾個商場今年的圣誕節包裝，大家感受一下~

一包裝、二禮品、三折扣，也是很多住宅項目節日營銷的“三板斧”。但是相較之下，住宅的包裝比較簡單，預算也比較少，要做到讓人驚艷的包裝很難。

但是氛圍的營造，始終是質變產生量變，環繞式的包裝才能產生氛圍效果。如果“精”和“多”之間只能選一個，一定要毫不猶豫的選擇“多”。很多項目把預算都放在一個主造景上，項目整體感覺還是很冷清，還不如把預算分攤，用一些成本更低的元素，以量取勝，并且重點布置成交區，營造促銷感。

三、促銷是過節的儀式感

節日營銷除了要走心，還要會走腎。推廣、包裝做的再花哨，客戶到了現場，要逼定成交，還是要靠促銷。節日促銷是一種儀式感，不僅不會給客戶項目不好賣的印象，還可以大大滿足客戶占便宜的心理。對于一些沖業績的項目來說，更是名正言順的降價。

1、花式促銷，降低風險

花式促銷，各個項目都玩過。萬科玩過淘寶消費額抵房款；保利玩過減肥抵房款，減肥1公斤抵1萬元；碧桂園還搞過“一瓶米”換“一平米”促銷活動，客戶只要從家里用瓶子裝一瓶大米到案場，購房時即可直接抵一平米房款。年底返鄉，中海還玩過飛機里程抵房款。招商蛇口的招商信用卡積分抵房款，1000積分抵1萬元，花樣多的很。

趁著節日打折，用花式促銷替代直接降價，可以降低刺激老業主的風險，避免維權，浪費絕佳的沖量機會。

2、把促銷和傳播結合起來

促銷如果自己具備傳播力，效果更好。例如碧桂園的“砍房節”，做成了房地產的拼多多，用利益誘惑作為傳播的工具，在拼多多的主場，一些三四線城市非常好用。轉發邀請朋友助力就能進行砍價，促銷的同時也完成了項目的傳播。

這些大房企的節日營銷其實不難、也不玄。關鍵是每一個環節、每一個階段的動作是不是找到了重點，做到了位。營銷看執行，如果每個環節都打折，營銷人沒有節日、沒有假期的付出都會是瞎忙。