【快印客導讀】在移動互聯網和社交化媒體時代，企業和消費者之間的地位和角色發生了改變，以往企業利用信息不對稱，可以引導消費者，直接灌輸自己的品牌主張。如今，消費者逐漸占據主導地位。企業在做營銷時，應該重新思考和消費者的關系。不再是以自我為中心，而是回歸顧客為中心。隨著消費者的變化以及各種技術的革新，如果你的組織能力仍然只是響應著工業時代的經營邏輯，那么日子一定不好過。必須克服組織的慣性，做出改變。

這個時代充滿機遇。移動互聯網、社會化媒體的發展正深刻地影響著人們的日常生活，也為企業的發展提供了無限空間，新的商業模式不斷涌現，新的營銷方式層出不窮。

這個時代也充滿挑戰?？萍嫉陌l展不斷改造著現代商業環境：技術快速迭代，大數據分析逐漸取代傳統市場調研；市場競爭加劇，新業態不斷產生；消費者權力增加，顧客正匯聚成一股股強大的力量。企業面臨著前所未有的壓力，傳統的營銷思維已無法適應時代發展的要求。

那么，企業如何再造競爭力？如何開展營銷活動？在如今的網絡技術時代，企業不得不思考營銷的新思維模式。

一傳統營銷的弊端

科特勒咨詢集團中國區總裁曹虎曾對傳統營銷的本質有過精辟的論述，“在傳統的營銷中，企業面對的是消費者，消費者看起來像獵物，企業的營銷戰略像狩獵計劃，而營銷教科書看起來更像狩獵指南?！笨偟膩砜矗瑐鹘y營銷主要站在企業自身的角度進行思考，盡可能從消費者身上攫取最大利潤，忽視消費者的自身利益。主要體現在以下四個方面：

第一，“推”式營銷。傳統的營銷主要是將產品“推”給消費者，運用大量的促銷手段甚至通過虛假廣告夸大產品功能，操縱需求，誘導消費。這種“推”式營銷造成了極大的浪費，企業花費大量資源，推銷一些對消費者不實用甚至是無用的產品。

第二，渠道老化。傳統營銷遵循“生產商-分銷商-零售商-消費者”的分銷渠道。這種渠道不僅增加了協調成本，而且也缺乏與消費者的有效溝通，企業不能及時捕捉消費者的需求變化，難以快速響應市場變化。

第三，商業模式模糊。由于缺乏數據、信息系統的支撐，傳統營銷中企業的商業模式模糊且執行力不足，主要體現在產品的目標客戶群不明確、價值主張不明晰、分銷渠道混亂，缺乏核心競爭力。面對市場環境的變化，企業不能快速響應，缺乏系統性變革。

第四，消費者信任減弱。虛假廣告泛濫、不實報道頻發，消費者不再相信企業的宣傳，對企業的信任感大為降低。尼爾森2009年的報告顯示，70%的消費者不再相信企業發布的廣告。

由此可見，傳統營銷已無法適應現實環境的變化，企業要想獲得長久的發展，必需拋棄這種“狩獵”消費者的短視行為，回歸消費者，重塑營銷模式。

二未來營銷的立足點

1. 新技術時代

隨著互聯網、移動終端的發展，大數據、社會化媒體正深刻影響著企業的營銷方式，也為企業提供了巨大的發展空間。

（1）大數據的力量：走向精準營銷

新技術時代，大數據開啟了社會的重大轉型，正在引發一場生活、思維與商業的大變革。當消費者在亞馬遜上搜索一本書時，網頁上就會出現一個推薦書欄。這些信息并非隨機推送，而是在長時間記錄消費者行為、搜集海量數據的基礎上，依靠無數臺計算機，用數學模式將數據分解合并得到的結果。如今亞馬遜銷售額的三分之一來自于它的個性化推薦系統。

這就是大數據技術所帶來的價值增長點，基于對數據的洞察力，精準預測消費者的需求與行為。正如麥肯錫咨詢公司所言：數據，已經滲透到當今每一個行業和業務職能領域，成為重要的生產要素。人們對于海量數據的挖掘和運用，預示著新一波生產率增長和消費者盈余浪潮的到來。

得益于大數據技術的發展，在經歷了單向傳播時代、媒體營銷時代之后，中國互聯網營銷進入了更為重視用戶的精準營銷時代。廣告界有句名言：企業做的廣告一半浪費了，糟糕的是你還不知道是哪一半。精準營銷的出現改變了這一現象。精準思想的核心在于：在正確的時間把正確的信息通過正確的渠道讓正確的顧客所熟知，最終影響目標顧客的購買決策。

（2）社會化媒體的力量：走向“企業-顧客一體化”

新技術時代，社會化媒體在商業中的應用受到越來越多的關注。社會化媒體，是用戶進行信息分享和社交活動的平臺。它與傳統媒體的區別在于“參與性”，其用戶既是信息的制造者又是信息的傳播者。正是由于這一特點，社會化媒體顯著改變了市場環境。

首先，市場的主導權發生了轉移。以往企業主導著信息的傳播，消費者只能被動地接受。如今消費者擁有多元的信息渠道，不再被動地接受企業的引導，而是尋求更為積極主動的參與和互動。

其次，消費者的角色發生了變化。社會化媒體的發展，模糊了企業與個人之間的界限，消費者有能力也愿意承擔部分企業的責任。當顧客向別人分享消費體驗時，他們所扮演的就是營銷者的角色。

許多企業已意識到社會化媒體帶來的挑戰，極力在營銷上尋找發展對策。在社會化媒體時代，既有的營銷規則已被顛覆，人人都是營銷者。企業正努力重構與消費者的關系，傳統商品“交易關系”逐漸被“企業-顧客一體化關系”所替代，顧客與企業的聯系變得越來越緊密。

社會化媒體的重要性直接催生了“顧客契合（customerengagement）”主題的研究。顧客契合主要關注于消費者交易以外自愿對企業做出資源貢獻的行為，如顧客的口碑、推薦以及幫助其他消費者等。研究表明，契合產生于顧客與企業的互動與體驗，是企業提升績效和競爭力的關鍵。因此，利用社會化媒體讓顧客參與企業的互動具有重要意義。

小米手機可謂把顧客契合發揮到極致。小米用極少的推廣預算，打造一個家喻戶曉的品牌，顧客的貢獻不可忽視，轉變的關鍵在于小米手機匯聚了眾多顧客參與共創價值。通過精心運營虛擬社區，讓消費者親自參與產品研發、傳播推廣和品牌維護，小米手機與顧客建立了一個“你中有我，我中有你”的親密契合關系。

2. 消費者的轉變

科技的發展促進了思想和信息的傳播，不僅改變了營銷環境，也正在重塑消費者的思維與信任關系，顧客從被動變為主動，逐漸主導市場。

（1）思維模式的轉變

社會在急劇變化，新事物不斷涌現，消費者心理穩定性逐漸降低。如今消費者越來越重視體驗，渴望彰顯個性。消費者的思維模式也開始轉變，逐漸形成了從需求觸發、需求滿足、消費實現到可持續的價值認同的“自我（SELF）”消費思維閉環。“自我（SELF）”理念主要包括個性思維（Specific）、體驗思維（Experience）、持續思維（Last）和粉絲思維（Fans）。

個性思維。消費者自我意識覺醒，希望以與眾不同的方式彰顯自己。他們追求的是個性化、能引起其共鳴的產品，更加關注自身需求。從MIUI操作系統到手機，小米通過讓消費者參與開發的方式滿足他們的個性化訴求。MIUI已進行的上千項改進中，有1/3是由消費者提供的。消費者的建議只要被小米認可，很快就會在MIUI一周一次的更新中得到體現。

體驗思維。消費者覺醒與個性化觸發商業領域的深刻轉型，使企業行為打上“用戶至上，體驗為王”的時代烙印。消費者注重與企業接觸過程中所形成的感受，期待獨特體驗。小米手機整合官方網站、社交媒體、小米之家體驗店、客戶服務平臺以及線下活動同城會，五位一體打造顧客接觸點，讓消費者在體驗之旅的每個節點都能感受來自小米的人文關懷。

持續思維。區別于以往的實用性標準，現在的消費者更關注于滿足心理層面的需求。伴隨著情感的觸動，消費者在非凡的體驗過程中升華了對品牌、產品的認同與信任，愿意與企業保持長久聯系。小米手機始終堅持與用戶交朋友。通過細心經營虛擬社區，小米與顧客真心誠意地交流。在解答疑惑，響應需求的過程中，深化了與顧客的一體化關系，持續維護與消費者間的“友誼”。

粉絲思維。社會化媒體時代，人人都可以成為企業的自媒體人。經過持久的關系培養，消費者會演變為他們所喜愛品牌的“粉絲”，成為品牌口碑的傳播者和捍衛者?！耙驗槊追郏孕∶住?，粉絲成為推動小米成功的巨大動力。

（2）信任關系的轉變

雖然消費者獨立思考的意識在增強，但他們對企業卻逐漸失去信心。消費者對企業的廣告和專家的推薦信息并不重視，反而更加關注消費者的口碑。原因有兩個：一方面，社會整體的信任度降低。部分企業過度逐利使商業道德問題頻發，降低了消費者的信心。另一方面，消費者之間的互信增強。社交媒體的興起，使消費者形成更緊密的聯系，他們彼此間的信任要遠高于對企業的信任。虛擬環境下的信任關系發生了轉移，消費者由對企業的“垂直信任”，逐漸轉為對其他消費者的“水平信任”。

關于人際間的信任，可以借用社會學領域的“差序格局”來解釋。費孝通先生曾提出“差序格局”理論來描述中國社會人際間的親疏關系。他曾做過這樣形象的描述，把一塊石頭拋入湖中，會泛起一圈圈的漣漪，漣漪的遠近可以表示為社會關系的親疏，越接近中心代表越親近?！安钚蚋窬帧北举|上反映了水平的人際關系，這種關系中，人們對與自己越親近的人越信任。

然而，在互聯網情境下，這種信任關系發生了改變。Trendstream & Lightspeed調査咨詢公司的研究發現，消費者似乎更愿意相信社交網絡上的陌生人。尼爾森公司的調查也印證了這一點，相較于傳統媒體中的廣告，顧客更愿意信任來自網上陌生人的推薦。以往處于人際關系圈最外圍、被認為最難以建立信任關系的陌生人，如今卻成為顧客購買決定的重要參照，這種變化值得營銷人員深思。

（3）消費者權力增強

以往，品牌作為企業用于區分替代商品的工具，被企業牢牢掌控。企業通過傳統媒介將品牌的差異化信息傳遞給消費者，由于信息不對稱，消費者通常處于劣勢的一方。但大基數的消費者如果聯合起來就可以產生巨大的力量，從而左右品牌的發展。1985年，在經過嚴密的市場調研之后，可口可樂公司決定用甜度更高的新可樂來引領公司的變革。出乎意料的是，新可樂招致民眾的強烈抗議，最終可口可樂公司宣布恢復傳統可樂的生產，這一事件才得以平息。

互聯網技術進一步放大了消費者的權力，消費者通過網絡評論等方式影響其他人的行為，評論在網絡渠道中迅速擴散，產生深遠的影響。不少企業已意識到這種變化，逐漸把品牌“還給”消費者，發揮消費者在品牌建設中的作用。

麥當勞深諳品牌掌握在消費者手中之道，采取開放坦誠的態度對待消費者。麥當勞在加拿大開設了一個名為“our food，your questions”的社區，在這個社區中正面回答各種問題。正是這種開放、坦誠的態度，使消費者有了歸屬感，給了他們品牌屬于自己的感覺。自然而然，消費者也樂意傳播品牌的積極信息，品牌口碑得以推廣。?